あらゆるマーケティングに広く活用されている「ファーストパーティデータ」は、マーケティング施策にかかわる業務や事業を展開するすべての企業・個人が理解しておくべきものです。クッキーレス時代への突入を受け、Webを活用するマーケティング施策は遠からず見直しを迫られるようになります。これからのマーケティングの重要な要素となるファーストパーティデータについて、理解を深めておきましょう。

本記事では、ファーストパーティデータとは何か、活用方法やセカンドパーティデータ・サードパーティデータとの違い、今後の課題について解説します。

ファーストパーティデータとは

ファーストパーティデータとは、企業が収集・保有している顧客や社内データのことです。具体的には、次のようなデータがファーストパーティデータにあたります。

• 購買履歴
• 自社で行ったアンケートのデータ
• 顧客管理システムなど各種システムに蓄積されたデータ
• 自社サイトの閲覧履歴
• POSデータ
• SNSでのやりとり　など

ファーストパーティデータの収集元はオンライン・オフラインを問いません。どのような収集方法であっても、企業自身が収集したデータをファーストパーティデータと呼びます。

ファーストパーティデータの特徴

ファーストパーティデータは、自社で生成・収集されたデータであるため、データ元が明確で高い信頼性を有します。

• データの出自が明確で信頼できる
• データ収集におけるプライバシーリスクが低い
• コストをかけずに収集可能

なお、顧客の同意を得て収集したファーストパーティデータはゼロパーティデータと呼ばれます。ゼロパーティデータにあたるのは、自由意志で回答するアンケートの結果や、接客時のヒアリングへの回答・診断結果、投票・クイズへの回答などです。

ファーストパーティデータを使用するメリット

ファーストパーティデータは、企業に次のようなメリットをもたらします。

• 顧客ニーズの把握が可能
• 広告エクスペリエンスの向上
• 自社で収集するため外部コストがかからない

ファーストパーティデータの信頼性の高さから、顧客ニーズの把握に際しても、確度の高いデータを取得・分析できます。把握した顧客ニーズを広告に活用することで、顧客・ユーザーにマッチする広告を展開できるようになることもメリットでしょう。

また、データの収集に膨大なコストが発生しないことも利点です。リサーチ会社などから情報を購入することなく、顧客に関するデータを収集できます。

セカンドパーティデータ・サードパーティデータとの違い

ファーストパーティデータと似た言葉に、セカンドパーティデータ、サードパーティデータがあります。データの収集方法だけでなく、データの精度もファーストパーティデータとは異なるものです。

それぞれのデータの概要と具体例を確認していきましょう。

セカンドパーティデータとは

セカンドパーティデータは、自社以外が収集・保有するファーストパーティデータです。他社がその企業のために収集・保有しているデータのため、セカンドパーティデータを入手するにはデータを購入するか、パートナー企業から共有してもらう必要があります。また、メディア事業を営む企業や広告主からの購入も可能です。

セカンドパーティデータには、他社が保有するウェブサイトの閲覧履歴やSNSでの行動履歴などが含まれています。

サードパーティデータとは

サードパーティデータは、主にリサーチ会社などが販売する外部データのことです。具体的には、次のようなデータがサードパーティデータにあたります。

• 人口動態
• 属性データ
• 業界動向データ
• ユーザーの行動データ　など

このように、サードパーティデータには自社だけでは収集できない広範な外部データが含まれています。基本的に、自社の顧客と直接のかかわりを持たない企業などが収集した、ファーストパーティデータ・セカンドパーティデータ以外のデータはすべてサードパーティデータとされます。

ファーストパーティデータが重要な理由

デバイスの進化や通信環境の整備によりインターネットの利便性を多くの人が享受できるようになりましたが、その一方でユーザーが不利益を被ることも増えています。「知らない間に自分の行動データが収集され、企業で利用されていた」といったケースは世界中で見られており、これを問題視する声も高まっています。

こうした状況を背景に、欧米をはじめ多くの国や地域がプライバシー保護のための法律を制定あるいは改正し、「本人の承諾なくデータを取得し、そのデータを国外に移動させること」を禁止するよう定め始めています。

このデータ規制、プライバシー保護に大きく関わるのがサードパーティCookieです。複数のサイトを横断して個人の行動履歴を保存できるサードパーティCookieについて、プライバシー保護の観点から複数のWebブラウザがサードパーティCookieの利用に関する規制を強めています。

サードパーティCookieは、Webサイトを横断してターゲットを追跡し広告を表示するリターゲティング広告にて主に利用されています。広告主にとっては便利なものですが、必ずしもユーザーに歓迎されるものではありません。

これらのことから、企業はサードパーティCookieを使用した広告戦略からファーストパーティデータを利用したマーケティングにシフトしつつあります。この流れは今後さらに高まっていくでしょう。

ファーストパーティデータの収集方法

ファーストパーティデータの効率的な収集には、次の方法が考えられます。

• 自社のWebサイトやSNSにトラッキングピクセルを設置する
• CDP（カスタマーデータプラットフォーム）を利用する
• DMP（データマネジメントプラットフォーム）を利用する
• CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）を利用する

トラッキングピクセルとは、Webサイトやメールなどに埋め込む透明なグラフィックイメージのことです。自社のWebサイトやECサイト、SNSのプロフィール、メールにトラッキングピクセルを設置することで、ユーザーのアクセス情報やSNSへの投稿、商品などを閲覧している頻度に関するデータを収集できます。

あるいはCDP、DMP、CRMなど各種システムを用いてデータを収集する方法もあります。

• DMP：主にCookieの収集を行い、取得したデータを管理するシステム
• CDP：脱Cookie時代に即するデータ管理を可能とし、ファーストパーティデータの収集・管理を行えるシステム
• CRM：顧客との関係性に重点を置いたシステム。顧客情報だけでなく、顧客とのコミュニケーションに関するデータを蓄積できるツール

これらのツールの活用で、見込み顧客に関する情報や顧客情報を効率的に収集し、マーケティングに活用できます。また、顧客それぞれのニーズに応じた製品やサービスを提供する「マスカスタマイゼーション」の導入にも寄与します。

ファーストパーティデータの活用例

ファーストパーティデータには次のような活用方法があります。

• 新規顧客を増やす
• 見込み顧客を定義する
• 最適な頻度の広告

活用例のひとつが、トラッキングピクセルによって得られたユーザーの情報の収集・分析です。見込み顧客を定義しその行動を理解してマーケティング施策を実行することで、新規顧客を獲得できる可能性が高まります。また、広告の低コスト化においてもファーストパーティデータは役立ちます。

これらの活用例について、それぞれ詳細を説明します。

新規顧客を増やす

収集したユーザーデータから既存顧客を取り除きセグメントすることで、新規顧客の獲得に効果的な情報を取得できます。新規顧客層に見られる特徴的なデータを分析してマーケティング施策に落とし込み、対策を講じるアプローチです。

また、ファーストパーティデータで得られる信頼性の高い情報を分析すると、自社商材の魅力にあらためて気づけるようになります。商材の魅力は時代によっても変わっていくものです。商材開発当初のリサーチでは得られなかった情報を都度獲得・分析することは、持続的な売上向上に寄与します。

見込み顧客を定義する

データから定義できる見込み顧客に向けた施策を打つことで、円滑な新規顧客獲得を目指せます。ファーストパーティデータから既存顧客、とりわけ優良顧客と呼ばれるリピーターの属性を把握し、それを見込み顧客と定義すれば、自社の商材にメリットを感じやすい層に効率的にアプローチできるようになるためです。

最適な頻度の広告

ファーストパーティデータから、既存顧客に関するデータを分析して広告に用いることで、費用を抑えながらの効率的な広告展開が可能になります。

例えば、既存顧客のうち定期購入商品を契約している層にリーチするよう、契約の継続を促す広告を出稿するとします。この広告の出稿を、ファーストパーティデータを分析して得た「解約されやすい時期」にのみ集中させることで広告費を抑えながら解約を防げる可能性があります。

ファーストパーティデータ活用における課題

データ規制にも対応できるデータであるファーストパーティデータは、マーケティングにおいて今後さらに重要視されるものと考えられます。ただし、活用に際しては注意したい点もいくつかあるのが現状です。

• 分析できるだけのデータを収集できない可能性がある
• データの収集・活用にかかるコストはゼロではない
• データを分析できる人材が必要

顧客の行動や属性を具体的に調査するためには、一定以上のデータ量が必要です。しかし、無作為にデータを取得できないファーストパーティデータでは、その量に達するまでに時間がかかってしまう可能性は否めません。正確かつ有用なデータ分析に基づくマーケティングを行うには、ファーストパーティデータのみでは実現しないこともあるのです。

また、ファーストパーティデータの収集・管理・活用にかかるコストはゼロではありません。かけたコスト以上に利益を得るためにも、データを分析できる人材を配置してマーケティングに活用できる体制を構築する必要があります。

ファーストパーティデータは今後活用が拡大し、データ収集・管理・分析のためのツールや新たな活用手法が開発されると考えられます。それにあわせ、ファーストパーティデータを理解するIT人材やデータ分析スキルを有する人材へのニーズが高まっていくでしょう。